Ingeniería reversa en el Marketing Digital

Supongamos que deseamos vender un producto cualquiera. Supongamos, por ejemplo, que se trata de un manejador de intercambios de links. En realidad, ese es un proyecto que nuestra consultora está encarando en este momento, por lo cual el ejemplo nos resulta familiar y lo tenemos bien investigado.

Nuestro producto se llama Octopus, debido a que tiene distintos brazos de intercambio. Lo primero es hacer Investigación de Palabras Clave (Keyword research). Existen muchas herramientas, siendo la principal el Google Keyword Tool, la cual es gratuita. Ofrece las frecuencias de búsqueda de las palabras clave que querramos, proporcionadas justamente por quien posee los datos de primera mano: Google.

Un enfoque alternativo es el provisto por nuestro producto Keyword Thief: Keywordthief. Se trata de buscar en Google, y extraer palabras clave del metatag Keywords de las páginas que estén rankeadas en los primeros lugares.

Se supone que quienes diseñaron esos sitios saben algo de posicionamiento Web…

Debemos elegir las palabras más apropiadas, balanceando la relevancia y la frecuencia con la cual el público la solicita.

A propósito, este tema en español no existe en Google. Hay que buscarlo en inglés…

Luego de elegidas las keywords, buscamos en Google e identificamos a los principales protagonistas del mercado. El ganador es, obviamente: Link Exchange Manager.

La duda que debemos resolver es: Cómo hicieron estos señores para posicionarse y estar primeros en los buscadores?

La elección del nombre de dominio, un factor importante, en este caso no fue utilizada. Pero sí el Title de la página, que es justamente el mencionado. Las metatags Description y Keywords también usan esta palabra (frase) clave en forma privilegiada.

Luego analizamos:

– frecuencia de keywords en distintos niveles de la página y del sitio.
– frecuencia de keywords en los links entrantes hacia la página

También hay que tener en cuenta otras fuentes de tráfico que no son los links indexados en Google (O Yahoo, que para esto es mejor). Por ejemplo, las Redes Sociales y YouTube. Debemos usar los buscadores propios de estos sistemas, ya que para ciertas cosas funciona mejor la recomendación de un grupo.

De igual modo, si el producto es un software, un video, un libro u otro medio específico, hay que investigar los buscadores específicos para el tema en cuestión. Los productos de software gratuitos, y más los productos de código abierto, pueden existir en una cantidad de plataformas de desarrollo colectivo (como SourceForge), redes de intercambio P2P, directorios, etc. Para el caso de Octopus, aparentemente la mejor opción es liberarlo como producto gratuito de código abierto. De ese modo obtendremos una difusión 100 veces mayor que la actual. Luego se podrá lanzar un Octopus Plus de pago, para rentabilizar la inversión. Así funcionan diversos productos líderes en su rubro.

Otro canal muy usado es el email. Es posible que recibamos a menudo por email, ofertas de software para manejo del intercambio de links. Si no lo recibimos, debemos incluir nuestra dirección en listas del tema, o registrarnos con ella en sitios y directorios del rubro. El Spam (ilegal) o los boletines de noticias (legales) pueden ser la primer herramienta publicitaria para el marketing digital de muchos productos.

Los anuncios pagos en Google son un factor cuestionable en el posicionamiento web. Hay quienes dicen que son links y se contabilizan en la medida de la popularidad de un sitio, y hay quien dice que Google no deja que el pago influya en un tema tal como la relevancia para ciertas palabras clave. De todos modos los investigamos como parte de nuestra ingeniería reversa.

Solemos usar también Alexa como indicador de las visitas a un sitio. Alexa distribuye una barra de navegación que registra la navegación web del usuario, y envía datos al sitio central con fines estadísticos. Cualquiera puede consultarlos. No existe otra forma de saber cuántas visitas recibe un sitio, salvo que el Webmaster del sitio ofrezca esos datos a quien los requiera.

Estas medidas de investigación digital pueden tomarse rápidamente y llegarse a una conclusión en uno o dos días.

Al analizar los resultados, en seguida notaremos si hay una mano profesional atrás de estos parámetros, o si fueron dejados al azar y el posicionamiento se realizó por otros medios.

Para profundizar algo más el análisis, se requiere un equipo de trabajo con más capacidad y experiencia.

Los programadores y analistas pueden realizar un análisis de código HTML, PHP u otro utilizado. En caso de usar productos estándar, tales como manejadores de contenido automatizados, blogs, agregadores de noticias o foros, veremos que productos “enlatados” se utilizaron, si son específicos para SEO (optimización de sitios para su posicionamiento en buscadores), si tienen Plugins especiales, etc.

Si disponemos de encuestadores o personal capacitado y motivado, sería posible también realizar una encuesta un poco más directa. Para ello se deben ubicar a los usuarios del producto de la competencia, y se les pregunta cómo llegaron a él y cómo lo eligieron.

Las redes sociales son el primer lugar en el cual iniciamos la inteligencia sobre el producto en análisis. Es frecuente que hallemos un grupo grande que origine la mayoría del tráfico al sitio investigado.

Esto es sólo el comienzo…