Medición de las visitas a sitios

Terminología, metodología, interpretación de estadística.

DEFINICIONES
visita (visit) o sesion de usuario
Acceso de un usuario a un sitio web. El concepto de visita se usa en el medio publicitario de Internet del mismo modo que en el lenguaje natural: un usuario realiza una visita cada vez que entra a un sitio web, y ésta puede ser de mayor o menor duración (en minutos y en cantidad de pageviews), dependiendo de los documentos que se soliciten o los servicios a los que se acceda. Los medidores de audiencia y estadísticas como Certifica entienden por visita una sesión abierta por un usuario, que comienza cuando se solicita la URL del sitio en cuestión, y acaba cuando transcurren 30 minutos desde la última petición de documento. Recargar la página en el navegador no cuenta como una nueva visita, ya que continúa siendo la misma sesión.

Por ejemplo, cuando me conecto a internet, por default, aparece una pagina de inicio. Eso ya significa una visita al sitio y tambien la primera pageview de la visita si es que deje que se termine de cargar la pagina por completo.

hit (acceso)
Cada vez que un usuario de Internet realiza una petición (request) de archivos, solicita uno o varios documentos a un servidor. Cada uno de esos archivos solicitados y servidos se registra como un hit o acceso, en el “log”. Una página o documento html consta del documento en sí y de otros archivos asociados (gráficos, sonidos, u otros documentos html si se trata de un archivo con frames). Cuando se solicita esa página, se genera un hit por la página y por cada uno de los archivos asociados. Sin embargo, para la contabilidad de accesos, se toman en cuenta sólo las peticiones de la páágina en sí, lo que se conoce como accesos netos o reales. Es decir, se contabiliza la petición, por parte de un usuario, de un documento o página web. Como unidad de tráfico en websites, el hit no está muy bien considerado, y hoy día se utiliza como estándar la page view.

page view
El término page view (vista de página) se refiere a cada una de las veces que un usuario solicita una página cualquiera a un servidor web y ésta se despliega en su navegador. Es distinto de hit, ya que este concepto contabiliza todos los archivos solicitados (ya sean imágenes, documentos HTML, frames, etc), cuando en una página pueden contenerse muchos de éstos. Y es distinto, a su vez, de visita, puesto que en una visita pueden realizarse muchos page views. Los sistemas de mediciones de visitas a sitios web usan el concepto de page view en el mismo sentido que el de “impresión”. Salvo que se venda mas de un banner por pagina.

impression (impresión)
El término impresión se refiere a cada una de las veces que un servidor remite un archivo a un usuario. Se consideran las impresiones de páginas web como las de los banners publicitarios. Las campañas de publicidad en Internet se contratan habitualmente por un número determinado de “impresiones”, es decir, veces que el fichero con el aviso es enviado a un navegador de usuario. Los avisos normalmente se envian a los navegadores de los visitantes con servidores especiales llamados adservers. Las tecnologias de adserving mas conocidas son Dart de Doubleclick, Engage, Open adstream de Realmedia, Adsmart, Netgravity, etc
Si comercializas mas de un banner por pagina, por ejemplo, uno arriba y dos al costado, por cada pagina desplegada (pageview) se contaran 3 impresiones

click-through
Sistema publicitario de WWW mediante el cual el anunciante paga únicamente en función de las veces que se accede a su sitio web a través de un click en su correspondiente pancarta publicitaria o banner. El ratio de click-through (click through rate), esto es, el porcentaje de clicks con respecto al número de impresiones, es uno de las parámetros utilizados para evaluar la efectividad de una campaña.

Cabe aclarar que no todo es click through a la hora de evaluar el exito de la campaña, el factor branding es muy importante. Por ejemplo a Cocacola no le interesa si el navegante hace click en el banner, le interesa que lo vean y recuerden su marca. Asimismo un porcentaje alto de click through rate no indica tampoco el exito ya que muchos sites clickean en los banners de sus anunciantes para elevar el rate lo cual no significa que haya habido interes por parte del usuario. Si te interesa el click rate luego debes fijarte en el porcentaje de conversion que genera, es decir, cuantas personas que clickearon en un banner luego se inscribieron a tu site o, mejor aun, compraron algo.

visitante único
El visitante único mide la cantidad de personas distintas que acceden a un sitio web en una unidad de tiempo (normalmente día o mes). Los métodos para identificarlos son varios. Certifica utiliza una cookie, pequeño archivo de texto que se guarda en el navegador del usuario, marcándolo como visitante de ese sitio.
Aqui cabe aclarar que un visitante unico diario, por ejemplo, puede visitarte mas de una vez en el dia, es decir generar una visita a la mañana, otra a la tarde y otra por la noche para levantar su correo webmail como por ejemplo hotmail. Alli, el site reconocera a ese visitante como unico el cual realizo tres visitas o sesiones las cuales generaron cierta cantidad de pageviews.

usuario (user)
Se llama usuario en sentido amplio a toda aquella persona que utiliza recursos variados en Internet. Puede decirse que el “usuario” es la personalidad electrónica de una persona, ya sea como cliente de un ISP o realizando compras en un sitio web de comercio en Internet.
COMENTARIO
A mi modesto entender, los indicadores mas relevantes para la venta de publicidad online son la cantidad de visitantes unicos (diarios y mensuales), la cantidad de usuarios registrados (por ejemplo al newsletter), la cantidad total de pageviews, el promedio de pageviews por sesion y el promedio de duracion de cada sesion.

No es lo mismo un site de busqueda donde normalmente mas de tres pageviews no dura cada sesion y donde el tiempo de sesion es corto, que, un site de contenido vertical como puede ser un site para la comunidad de medicos en busqueda de informacion especifica donde el numero de pageviews por sesion aumenta y los minutos tambien. Es por ello que a la hora de pautar por CPM (costo por mil impresiones de un banner), los sites verticales normalmente tienen tarifas mas elevadas que los horizontales.

Normalmente porque hoy por hoy en Argentina la industria de la publicidad online esta en estado embrionario, la torta publicitaria cayo un 40 % respecto de las previsiones para este año y eso hace que muchos sites que apostaron gran parte de su revenue model en la publicidad, comiencen pidiendo $35 el CPM y terminen cerrando por $5 o menos si es que hablan de CPM. Sin hablar del poder de los grandes portales horizontales que haciendo dumping pueden hacer caer a los mas debiles que no podrian llegar a los precios de aquellos ni por casualidad. Para levantar estas situaciones hay que ofrecer otras posibilidades de eadvertising que vayan mas alla del banner comun y silvestre, ya sea optinmail a traves de newsletters, sponsoreos de areas especificas del site, popups al inicio de la visita (aunque son medios molestos), publinotas, etc.

Asimismo, las agencias de publicidad, que normalmente le manejan el presupuesto publicitario a los grandes anunciantes, no conocen en profundidad aun como eficientizar las pautas online para generarles menores costos por contacto a sus clientes. La gran mayoria pauta intuitivamente y casi siempre en los portales mas conocidos.

Si se trata de sitios verticales de debe aprovechar el nicho de mercado lo mas posible y tener identificados a los usuarios de la manera mas segmentada posible por gustos y preferencias a traves de encuestas para poder ofrecer una llegada mas targeteada a los anunciantes y asi, eficientizarles las pautas. Para ello se debe pensar desde el dia cero en una base de datos escalable y un sistema de datamining poderoso, cosa que normalmente los sitios no tienen en cuenta hasta que el cumulo de informacion es tal que se les va de las manos su manejo y su aprovechamiento.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *