El marketing digital surge en principio como derivado del marketing convencional, respetando sus mismos principios generales y utilizando un medio nuevo y herramientas adecuadas al mismo. Creo que en este momento ya se independizó de su progenitor y tiene entidad propia. Pocas de las premisas aplicables al marketing convencional son útiles para comprender el Marketing Online o Digital. Demasiados adolescentes de 16 años que nunca leyeron un libro sobre marketing se lanzaron a la web con productos nuevos y tuvieron un éxito descomunal en semanas o meses, cuando los graduados en Marketing de universidades tradicionales a duras penas se sientan en un teclado a tratar de intervenir en el mercado digital.
El Marketing Viral, las Redes Sociales, los Blogs y el Spam son conceptos que no encuentran basamento en los libros amarillentos de Marketing convencional. Aunque a veces, viendo retrospectivamente las situaciones, alguno puede tratar de encuadrar las acciones de marketing digital en conceptos preestablecidos de marketing. Por supuesto, siguen existiendo la investigación de mercado, el concepto de Nicho, las marcas, la comprensión de las necesidades del cliente, las encuestas y las recompensas. Pero la diferencia de costos y tiempos, la escala multitudinaria del buen e-marketing, y el extremo dinamismo del mundo conectado hacen que esto se trate de un juego completamente distinto.
Otra prueba de esto son las enormes ventajas que le sacaron las empresas puramente digitales, como Amazon, a las empresas tradicionales que extendieron tímidamente una rama en la Web, como Barnes y Noble. Los .com nativos han superado siempre a los del mundo no digital. A nadie se le ocurriría rematar algo por Christies Digital, la anciana empresa de remates, cuando existe eBay, que es 100 veces más eficiente y rápida.
En resumen, el Marketing digital debería empezar a crear sus nuevos principios. Por ejemplo, siguiendo a Philip Kotler:
- Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
- Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
- Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
- Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
- Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
- Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
- Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
- Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.
- Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
- Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.
Un último consejo para el Director de Marketing Digital de un proyecto empresario, sería que busque primero lo rápido, barato, efectivo y viral. Luego, vea en qué manera eso puede cumplir objetivos dentro de una campaña de marketing. De ese modo, aprovechará mejor el poder del marketing digital, en pos de los objetivos de imagen, servicio o ventas de la empresa.
Es fundamental hacer “inteligencia” comercial, observando quien está primero en los buscadores y directorios de la Web, para el rubro deseado. Y luego hacer la “ingeniería reversa”, es decir, ver cómo hicieron estos competidores para estar primeros en los buscadores y por tanto en la mente de los consumidores.
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